今天和大家分享一个特别厉害的案例,叫做玉子屋,它是一家送外卖的。不融资不烧钱却全部自营,外卖日订单可以做到13万份,年销售额可以做到180亿日元,它到底是怎么做的呢?
首先,玉子屋创办于1965年,是一家专门为上班族提供外卖团购的快餐企业,业务范围主要集中在东京和横滨地区。
为了应付顾客不同的口味,这家餐饮企业特别创新了一种卖法,每天只提供一种菜单,但周一到周五并不重样。比如,周一是汉堡肉和意大利面,周二是海带拌饭和烤鸡,周三是炸火腿和炖牛肉……为什么它一天只卖一个菜品呢?这种“单一菜单”的做法在快餐界极为罕见,但却是玉子屋商业模式成功的核心基础。
首先,“单一菜单”可以实现大规模批发采购,从而在与供货商的议价中降低采购成本。整天只卖一道菜,需要大规模的采购,采购成本就可以降到很低。
玉子屋将缩减的成本全部用于丰富食材,因此可以在同一价格区间,以优质的食材取胜,满足顾客“好吃又便宜”的需求。玉子屋每份便当的价格统一为430日元,比同行的主力便当便宜20到30日元。
在玉子屋创始人菅看来,为了提高便当品质,单纯地加大食材成本,那么售价自然会上涨。而单一菜单的方式,既提高了食材品质,又保持了便宜的价格,还能在无形中降低了顾客纠结于“吃什么”的决策成本。
因为现在快餐实在太多了,很多客户苦恼于每天吃什么,而玉子屋给我们配备了最营养的单一菜单,每天都不重样,但是一天只有一个选择。
其次,“单一菜单”还可以使工厂更容易实现大规模的标准化生产。玉子屋全自动的煮饭系统可以在1小时内煮好15000份米饭,日本的便当多为饭菜分离状态,“单一菜单”使成品制作的效率提高了至少30%,而且食物温度的稳定性更高。如果每天的菜单有十种,集中加工的效率就会大大降低。
正因为“单一菜单”对成本和效率的把控,玉子屋才可以追求规模经济。玉子屋的经营模式类似会员制,会员以公司为单位,条件是一个公司每天至少要订10份以上的便当。也就是说,玉子屋只接受一定数量的团购,靠的是规模制胜。随着订单规模不断增加,单个产品的成本就自然会减低,于是玉子屋拥有了非常强的成本竞争力。
高效配送,废弃率仅有0.1%
外卖配送有两个核心要求:一是所有便当需要在11点到12点之间送到顾客手中;二是每天的订单数量是动态变化的,要保证数量足够但又不能有太多的剩余。
为了达到上述两个要求,玉子屋经过长年累月的经验积累,研究出一套独特的配送方式。
玉子屋的顾客都是企业白领,因此配送地址和路线是固定不变的。常规的配送方法是按负责区域分散送货车,每辆货车装上必要数量的便当。但玉子屋采用的是分组送货的配送方法:
负责离中央厨房较远地区的送货车,称为先发组,装上比预估订单数略多一些的便当先出发,在负责的区域进行配送。在完成配送后不直接回工厂,而是和后发组取得联系,再对便当不足的区域进行补足。
凭借这一套配送方式,玉子屋不仅每天按时将便当送到顾客手中,还把便当废弃率控制得极低。外卖界的平均废弃率是2%,也就是说,当天生产100盒便当,有2盒是多余卖不出去的。一些便利店的便当废弃率甚至达到20%左右,这就导致了商家把成本转嫁到售价上面。而玉子屋的废弃率低得惊人,只有0.1%,因此可以有效控制成本。
玉子屋之所以能够达到这种完美的配送,很大原因在于它每天只有一种便当,不必花大量功夫来调整不同菜单的需求。 相比之下,国内很多外卖O2O一旦用餐高峰时订单增长过快,就无法解决好配送这一难题,而顾客可选择的种类又多,因此很难提前预估每种便当的实际订单数。最后导致的结果就是,物流成本和废弃率高,只好关门大吉。
回收便当盒,建立用户黏性
在中国,外卖O2O提供的便当盒子越来越精致美观,但一次性使用后却被白白丢进了垃圾桶。而玉子屋使用可回收的木制容器,每天下午派人回收便当盒,并通过自动消毒机进行统一清洗消毒。这样做的目的是可以循环利用便当盒,既节约成本又环保。客户也会觉得很环保。
另外就是反馈数据,工作人员在回收便当盒的时候,会打开所有餐盒确认情况,记录哪些菜剩了多少,并将当天的信息反馈给公司。这些信息不仅可以用于制作菜单,还可以结合经验,预估次日的订单量。
而且,配送员每天有两次与顾客直接接触的机会,没有比每周见十次顾客更有价值的客服活动了。
这样可以做到良好的口碑和用户黏性,会让用户深入了解玉子屋是一家很健康的快餐店,并且它很关注并了解我的食用习惯。所以当它出来新品的时候,玉子屋的配送人员会跟客户说,提高客户对品牌的认知度。
正是凭借着这种良好的口碑和用户黏性,玉子屋的业务逐年增长,到2015年,平均每天卖出的便当达到13万份左右。
商业模式整合的胜利
玉子屋是将各个部分和环节有机组合,出色协作,才成为一家优秀外卖企业的。
餐饮外卖是一个复杂的行业,从原料采购、库存到分发,每个环节都必不可少。但是因为它独创了一个“单一菜品”,使所有环节变得非常标准化和规模化。
反观国内的一些外卖O2O,缺乏对整个服务链条的整合能力,还在靠烧钱养物流,补贴换市场,硬生生把外卖做成了亏本生意。其实玉子屋的案例说明,做快餐外卖,除了要考虑业务的横向延伸,也可以从商业结构的纵向深度开发来实现成功。

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